电话民调老是不準?因为它对39岁以下族群涵盖率不到六成!
电话民调老是不準?因为它对39岁以下族群涵盖率不到六成!

2016 年的美国总统大选结果跌破各界眼镜,也狠狠打了民调产业、选举市场预测产业一巴掌,使世人对民意调查结果的信赖度降到了谷底,可说是压倒民众对民调信任的最后一根稻草。顿时网路上充斥着大量文章讨论民调不準确的问题,其中大部分指向「电话访问的涵盖率出问题」以及「民众不表态」两大问题。

其实,世人对于民调的质疑不是今天才产生的,尤其近 2、3 年来各界对民调的质疑声音不断,但都缺乏明确的证据证明民调结果真的有问题。几次重要的选举下来,包含 2014 年的台北市长选举,都透露出民调作为选情预测的最重要工具似乎有失灵的现象。而政府所公布的各项施政满意度数据,动辄突破八成的满意度被各界抨击为无感民调、严重与民众感受脱节,也引起各界对于「电话访问这个方法是否仍有效、準确」的广泛讨论。

实际的状况是,随着科技发展及国人生活型态的改变,市内电话正逐渐从我们的生活中消失,电话访问的代表性面临极大挑战。典通及 Dataa 大数据研究中心在多年前察觉这个现象,并花了两年的时间着手研究造成失準现象的原因并评估其严重性、同时开发新的调查工具及资料整合分析工具来解决这个问题,目前已经在许多客户的专案中应用这些工具。

下方图表是我们的众多发现之一,电话访问对于 39 岁及以下的族群涵盖率不到六成,这应该是 CATI 调查不準确的重要原因,但不可讳言的,CATI 同时也是调查 50 岁以上族群的最佳工具,不宜轻言废弃。我们得到的主要结论如下:

唯手机族,电话访问失準的主要原因

根据典通及 Dataa 的研究结果,我国约有 3 成左右的民众无法透过市内电话接触,这些人的生活中没有市内电话,仰赖手机或行动网路与外界沟通,称之为「唯手机族」。其中包含越来越多家中没有安装市内电话的「狭义唯手机族」,以及因为作息时间特殊、不爱接电话、有固定休闲活动的「广义唯手机族」。

研究更发现,这群被电话访问遗漏的人以年轻人居多。从图中可以看出,CATI 对于 50 岁以上的民众涵盖率接近九成,对于 40-49 来说也不算差,但对于 39 岁以下的年轻族群电话访问法能接触得到的比率不到六成,这使得电话访问法所得到的结果无法充分反应年轻人的声音。

电话民调老是不準?因为它对39岁以下族群涵盖率不到六成!

其实,「唯手机族现象」不是台湾独有的现象,在美国更为严重。根据美国疾病管制局的调查数据,2014 年全美有 45% 的家户家中没有安装市内电话,许多人无法透过市内电话接触得到,尤其以 18 至 34 岁的年轻成人更为明显,也是造成这次美国大选民调预测失準的重要因素。

传统方法无法解决唯手机族问题

典通及 Dataa 团队进一步发现,前述电话访问遗漏的现象是「不随机的」,CATI 问得到的年轻人和问不到的年轻人对很多事物的看法不一样,民调机构无法用传统的加权技术来解决这个问题。那幺,针对这个问题该如何解呢?网路社群分析、网路舆情分析、行动电话调查、行动网路调查都是可能的答案,我们大致可以从「取代」与「互补」两个面向思考,「取代」是直接进行方法上的替代,「互补」则是仍以电话调查为主体,设法用其他方法去弥补电话访问法的缺陷。

我国的行动电话普及率很高,行动电话调查有没有机会取代传统电话调查成为民调的新主流?机会是有的!但行动电话调查要作为主流民调工具,仍需克服成本高、小区域抽样困难、较不容易接触到老人等问题。

此外,行动电话受访的使用者经验不佳也是推动行动电话调查的阻碍之一。因为不够舒适、有害健康、行动中受访容易发生危险等问题,受访者较容易拒访或不愿意接受太长时间的访问,因而提高了行动电话调查的非抽样误差。行动电话蓄电力不足、通讯死角没讯号等问题也会造成一定的误差,目前也有许多学者及业者开始针对这些问题研究解决方案。但作为电话访问的「互补」工具,行动电话是较不适合的选择!行动电话必须耗费庞大的资源才能筛选出电话访问所欠缺的唯手机族,且筛选相当不易。

如前面提到,电话访问法目前最大的问题是:蒐集不到一群有特殊生活型态、特殊价值观的年轻人的意见,只要能补齐这块遗漏的拼图,就能拼凑出完整的图像。那哪里可以蒐集得到这群年轻人的意见呢?答案在「云端」,Facebook、PTT 等社群网站、网路论坛、部落格⋯⋯充斥着年轻人的声音!虽然因为代表性的问题不适合全面替代电话访问,但网路社群分析、网路舆情分析都是能与电话访问互补的好方法。只是现阶段将结构化与非结构化数据整合分析的技术仍未成熟,短时间内只能各自解读再融会贯通,较难用网路社群分析、网路舆情分析的结果直接与电话调查的量化结果整合分析得到一个预测结果。

既然结构化与非结构化数据的结合技术仍待研究,现阶段最快能与电话访问「互补」的方法,应该是同为量化调查方法的行动网路调查法了。根据典通及 Dataa 团队的研究数据显示,行动网路调查法和电话调查法在涵盖率上有互补的现象,电话访问难以触及的 39 岁以下民众,有超过九成有智慧手机且行动上网,加上行动网路调查相对成本低、筛选唯手机族容易、机动性较网路调查高、可透过手机号码或手机验证杜绝一人多帐号的情形等优点,是现阶段较为经济、可行的互补解决方案。

当然,行动网路调查也并非完全没有缺点。行动网路调查属于自愿性样本,自然不具有统计抽样中所要求的随机性。虽然有研究显示当样本数足够大时随机性的相对重要性会下降,但仍需建构在具有代表性的抽样框之下,也就说要有足够代表性的抽样母体名册,从名册中随机抽取样本进行访问,才能获得具有代表性的调查结果。

被动受访 + 自愿填写,间接解决未表态的问题

「沉默螺旋」现象是另一个造成民调偏误的重要原因。当社会上的主流媒体偏向某一阵营,很容易让支持其他阵营的民众选择缄默,反之,和主流媒体有相同意见的人,会更愿意表达自己的态度。面对这个问题,让受访者自填问卷往往比访员询问更能得到真实的答案,表态率也较高,这也是行动网路调查法作为电话访问法互补工具的优点之一。

整体来说,现阶段没有一项调查工具可以同时涵盖不同属性的所有民众,电话访问有问题,但还不到该被弃置的时候,多元调查方法整合应是现阶段精準民调的有效解决方向。世界及社会持续快速转变,人们的生活型态也持续变化着,像电话访问法一般称霸 2、30 年的光荣景象往后很难再见,民意研究者及机构必需要能即时掌握社会的变迁及脉动,迅速调整调查研究工具,方能準确预测民意。

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